角色 | 对话钓鱼台美高梅酒店集团刘亚宁: 用心做产品和服务，把结果交给时间
相伴一个品牌走过15年时光需要怎样的信心与恒心？在钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁刘亚宁看来，这与养育一个孩子所需要花费的精力与耐心几乎相当。
2007年钓鱼台与美国美高梅国际酒店集团有计划成立合资酒店集团时，刘亚宁就参与其中且积极推动双方合作，钓鱼台美高梅酒店集团正式成立后，他也将全部的心力放到了这个新集团的发展之上。
如今，这个高端酒店的标杆管理集团在国内已经开业5家酒店，签约正在推进的项目加在一起也有23家，根据计划，到2025年全部开业酒店及品牌公寓项目会有25家。这意味着，钓鱼台美高梅正式驶入“提速”发展的快车道，也意味着在国内高端酒店市场，稳稳占据了一席之地。
“如果没有遇到疫情，相信我们的发展速度会更快一些，但也正是因为疫情，对钓鱼台美高梅酒店集团多年的产品打磨做了一次全面的突击检验。从结果上来看，集团旗下酒店不仅承受住了冲击，还在营收和入住率方面全面反超2019年疫情前，这是市场对我们品牌与产品的认可，也是决定此时提速布局的重要原因所在。”刘亚宁在接受闻旅专访时这样讲到。
在他看来，疫情对高端酒店的影响被夸大了，真正挑战来自于市场结构的变化以及消费者需求的改变，中国酒店企业当下最需要的是“破圈”，要主动求变，重新了解自己的客人。
填补国内高端酒店空白
钓鱼台美高梅凭什么？
2月份的北京天气依然寒冷，位于东方广场的钓鱼台美高梅酒店集团总部办公室中，刘亚宁博士终于空下时间接受年前就已约定好的采访。
他表示，这段时间一直忙着对几家在运营中的酒店2021年发展情况的盘点与总结，整体来看业绩都达到了预期，且基本都超越疫情前的成绩。“还有两件值得开心的事，一是成都钓鱼台精品酒店成功入选悦游《金榜Gold List》中国酒店Top10，二是杭州泛海钓鱼台酒店成功入选‘亚奥理事大家庭’，成为2022年第19届亚运会官方接待酒店，而整个杭州也只有六家。这都证明钓鱼台美高梅旗下酒店的品质与服务正被更多消费者喜爱和认可。”
成都钓鱼台精品酒店
作为专注于发展高端酒店的管理集团来说，钓鱼台美高梅的发展速度已经不能简单用“慢”来形容，相较于其他国内酒店集团动辄上千门店数量，上万客房间夜的扩张速度，其发展策略更为“保守”，用刘亚宁的话来说，是在打磨“精品”，不断试错与自我调整，毕竟想要建立起国内高端酒店的服务标杆这件事，不是一朝一夕能够实现的。
时间回到2007年，彼时中国酒店市场正处在快速成长的黄金发展期，据不完全统计，在2000年到2010年的10年之内，全国共有超过8000家经济型酒店开门迎客。更有中国饭店协会统计数据显示，在2010至2012年间，中国经济型酒店的品牌数和客房数都以每年100％的速度在增长了。
对于彼时的消费大环境来说，中低端品质才是满足消费者基本需求，更具市场前景的酒店品类，而在高端酒店领域，依旧是国际酒店品牌的天下，四季、凯悦、希尔顿和洲际等酒店集团，代表了国内高端酒店接待品质的标准，而中国本土酒店集团，尚未顾及到高端酒店领域。
在这样的背景下，钓鱼台看到了国内酒店市场的这片空白，而以自身服务能力与接待标准为参考，不仅有机会成为中国本土高端酒店品质的“颠覆者”，更有可能实现中国酒店品牌走向国际，让世界看到中国待客之道的远大目标，于是钓鱼台美高梅酒店集团就此诞生。
杭州泛海钓鱼台酒店
“当时找到我们想要合作的国际酒店有很多，之所以会选择美高梅，很大原因之一就是美高梅品牌所传递的娱乐精神，对快乐的追求，跟我们想要融合的品牌基因不谋而合，中国经济一直在快速朝前发展，中国人民的消费需求在不断升级，未来通过娱乐休闲来满足更高精神享受，愿意为体验买单的消费趋势十分明显。我们也看好这样的趋势，并提前布局，事实证明，当时的判断并没有错。”在回顾品牌成立过程时，刘亚宁这样讲到。
什么样的服务
才更符合中国市场的高端需求？
新品牌成立之后，什么才是中国高端酒店该有的服务标准，成为实际业务落地时最需要考虑清楚的关键问题之一，在国际品牌标准化服务流程与细节关怀之外，怎么才能体现出钓鱼台美高梅自己的特色，才是最大挑战。
“我们的想法，肯定是要集双方之所长。钓鱼台的餐饮、接待标准；美高梅的娱乐特质、欢乐氛围等等，于是打造一个豪华型酒店和度假胜地成为了首要尝试。”刘亚宁讲述到。
三亚美高梅度假酒店
然而从确定方向到实现落地，这个过程煎熬且漫长，位于亚龙湾中心的首家三亚美高梅度假酒店历时四年后，直到2011年才与消费者真正见面。作为钓鱼台美高梅的首家酒店，这个首家酒店在营业之初带来的不是惊喜，而是一个不小的“惊吓”。
回忆当时的场景，刘亚宁还历历在目，作为一家度假酒店，三亚美高梅只有在早餐时间才会人流涌动，白天大部分时间基本都是空旷的，因为上午10点多各大旅游公司的大巴车就会在酒店门口一字排开，一车车拉着客人外出游玩去了，很少有人会光顾酒店内的各种娱乐设施、酒吧餐厅等，而这不是一家度假酒店该有的现象。
这一度让他产生怀疑，是不是集团的想法和策略出问题了，还是度假式酒店概念在中国太过超前？最终的结论，方向肯定没问题，于是他们在坚持设计理念的基础上做出适当调整来留住客人，第二年，这家酒店的收入就增长了150%，且后续几年都保持稳定的增速。十年过去了，还一直引领着亚龙湾酒店的经营业绩。
对于这段经历，刘亚宁表示学会的最重要收获就是不要只看表象，而是要关注底层逻辑，更需要有信心、有耐心，让产品经得起时间的检验，这也是为什么前期钓鱼台美高梅坚持精选项目的原因所在。
杭州泛海钓鱼台酒店
值得注意的是，截止目前钓鱼台美高梅酒店集团已经在运营的五家酒店定位与特色各不相同。比如杭州泛海钓鱼台酒店将府邸大宅的体验概念引入酒店设计之中，旨在向世界宾客呈现高规格的“中国礼遇”；成都钓鱼台精品酒店则注重传承御苑行宫的历史文化基因，凸显钓鱼台细腻典雅的服务理念。
而在钓鱼台系列酒店之外，上海苏宁宝丽嘉酒店着重突出宝丽嘉品牌的低调奢华与艺术美学；最年轻的美高梅美荟则更重视年轻客群，致力于将美高梅倡导的乐享生活方式与在地文化相结合，为年轻旅行者和本地宾客打造灵动多变的娱悦体验。
“如果说之前钓鱼台美高梅是打磨产品和服务，这两年我们做的最大转变就是更注重推广宣传，积极靠近消费者，特别是年轻消费者，以他们喜爱的渠道和方式展示自己，比如小红书、抖音等，都获得了很好效果。随着未来酒店的增多以及更多元的市场营销活动，相信会有更多消费者走进我们，而钓鱼台美高梅的酒店也会成为中国高端酒店的标杆所在。”
根据钓鱼台美高梅设定的发展目标，到2025年集团运营酒店及品牌公寓项目数量将达到25家，而目前已开业和签约的项目加在一起已经有23家。刘亚宁表示，对于集团来说，经过十几年的积累，已经可以进入“提速”阶段。
疫情带给中国酒店市场的
究竟是危还是机？
这样的战略部署除钓鱼台美高梅自身的品牌积累之外，更重要还在于疫情带给酒店市场的结构性变革和新增长空间，特别是在高端酒店产品层面。据知名第三方行业研究机构弗若斯特沙利文报告预计，2021至2025年中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增速最快的细分市场。
做出这样判断原因之一是疫情冲击之下中高端酒店展现出了更强劲的复苏能力，这一点钓鱼台美高梅的业绩恢复数据也能得以印证，比如其三亚美高梅度假酒店的2021年平均入住率已经达到80%。另一方面，消费升级叠加后疫情时代消费心理作用下，中高端酒店更被资本市场所看好，也成为旧物业翻新的首选，各家酒店集团争相推出新品牌加快布局。
“我从很早就判断，疫情带给高端酒店的影响其实是被夸大了，对于高端酒店来说，最应该考虑的是如何调整自身产品与服务，承接疫情后增长的高净值消费客群。个性化服务会是未来酒店行业市场竞争的重要砝码，目前国际酒店集团产品多产生于工业时代，追求的是标准化、规范化，当下中国消费者，更看重体验感以及差异性。”刘亚宁讲到。
事实确实如此，一份《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》内容显示，中国高端消费市场规模已经增长到1.7万亿，除了因疫情海外消费回流之外，另一重要原因就是疫情使得国内消费者消费心态发生转变，奖赏和愉悦自己、增加精致型消费等需求的驱动。在这一背景下，高端酒店的消费客群也得到极大地扩充。
以虎年春节消费为例，根据同程旅行发布的数据，过节期间本地酒店预订占比高达46%，“宅酒店”成为城市人群享受年节氛围的新选择。另据马蜂窝大数据显示，选择五星级酒店的游客占比高达55.3%，而过冬胜地三亚的高端度假酒店则是长途出行游客的首选。
上海苏宁宝丽嘉酒店
“今年春节，我们三亚美高梅度假酒店、成都钓鱼台精品酒店、杭州泛海钓鱼台酒店、上海苏宁宝丽嘉酒店等也都推出了多款团圆宴，销售十分火爆，甚至还有大厨可以上门服务，这样的服务就是酒店经营意识转变的最直接表现。中国消费市场已经进入一片没有航海图的水域，中国酒店业，尤其是高端酒店，需要破圈，重新塑造‘酒店画像’。”刘亚宁如是说。
他同时还表示，新冠疫情不会影响到中国高端酒店的基本盘，这只是短期的外部冲击，并没有改变中国酒店行业的基本走势。作为企业需要做的，就是看清趋势，坚信中国经济向好发展的底层逻辑，抓住结构变革机遇期，用心做好产品和服务，剩下的就交给时间来验证。
走向世界的中国民族酒店品牌梦
如何才能实现？
除了谈论钓鱼台美高梅酒店集团的业务以及对市场发展趋势的预判，刘亚宁在交谈中提到的最多关键词还包括让烙有中国文化印记的民族酒店品牌走向世界。
“讲好中国故事，实现文化自信是钓鱼台美高梅酒店集团成立的初衷之一，当下全球十大酒店管理公司，特别是高星级的酒店管理公司，仍然没有一家是中国企业，这既是鞭策，也是奋斗的目标，需要所有中国酒店从业者一起努力。”
杭州泛海钓鱼台酒店室内空间
受疫情影响，世界旅游行业受到巨大冲击，国际酒店产业也陷入动荡中，对于中国酒店来说，反而是加快国际布局的窗口期，而国内酒店集团也早已经开始对海外市场的渗透。在钓鱼台美高梅已经签约的23家酒店中，也不乏海外目的地的身影，比如马尔代夫、印度尼西亚巴厘岛等。
在刘亚宁看来，品牌出海这件事上，钓鱼台美高梅具有天然的基因，以及更容易做好的优势。首先是基于钓鱼台悠久的发展历史以及在中国所处的重要位置，能够承载中国传统文化的厚重；其次是与美高梅酒店集团的合作，使得钓鱼台美高梅能更快融入到国际酒店市场，被国外消费者接受。而面临的最大问题，就是开业的酒店目前来看还是太少。
“不过我们并不会因为追求扩张而盲目签约新项目，25家酒店及住宅公寓项目就是我们的短期目标，且都会是直营店，暂时也不会考虑特许加盟，品质是我们作为高端酒店所必须的坚守。除此之外，我们还会重视在创新服务、培养人才等方面持续投入，这也是厚积阶段除追求酒店规模之外，所必须要做的。”
中国旅游协会副会长兼秘书长、中瑞酒店管理学院首席顾问张润钢在展望新一年酒店发展趋势时用了这样一句话：“2022年，将是中国酒店业蜕变持续深化的一年。愿在新的一年里，疫情得以消退，酒店业重获新生！”
对此刘亚宁也表达相似的心声，他表示最艰难的路上，风景最美。信心是酒店行业、酒店人挺过疫情危机最重要的条件，要牢牢把握中国融入世界经济发展的大趋势，抓住中国消费分层的新机遇，勇敢创新、乘势而为。未来国际酒店市场一定会有中国酒店品牌的一席之地，而钓鱼台美高梅希望能够成为向世界展示中国文化、艺术、餐饮、服务等水准的重要窗口。而实现这一目标最好的捷径就是用心做好产品和服务，经受住时间带来的考验，为客人创造独特场景和价值，最后一定会得到对等的回报。
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